La publicidad está bajo sospecha. Los modelos que aparecen en las imágenes poseen cuerpos casi imposibles, perfectos. Se denuncía el uso de estas figuras, pues se supone que todas las personas que no posean una imagen remotamente parecida a la de los y las modelos -es decir todos nosotros- puede deprimirse y cometer algún acto irreparable al compararse con aquéllos.
Estas críticas revelan una determinada concepción de la imagen publicitaria. Ésta, como la expresión lo sugiere, hace pública una figura modélica, que se expone a la vista de todos. Nadie puede ignorarla.
La condena de la imagen publicitaria supone que ésta debería ser un espejo de la realidad y no una estilización o idealización de la misma.
El debate recuerda las discusiones teológicas sobre el estatuto de la imagen. Seguramente ningún griego ni ningún Romano se escandalizaba cuando contemplaba las imágenes de sus dioses que, pese a tener un cuerpo humano, no podían confundirse con los mortales; no debían. La idealización de los cuerpos venuseos y apolíneos tenía como finalidad marcar la diferencia abismal, manifestada a través de una diferencia corporal, entre los dioses perfectos y los humanos imperfectos. Una diferencia que también se percibía en lo moral. La perfección de los cuerpos de los dioses no se discutía, ni suscitaba envidias o repudios. Los dioses eran insuperables.
Por el contrario, las discusiones acaloradas, que podían acaban violentamente, sí afectaron los criterios formales o normativos utilizados para representar a Cristo: ¿se debía dotarlo de un cuerpo perfecto, que hubiera cuestionado su naturaleza humana, o se tenía que afearlo, envejecerlo, mutilarlo, precisamente para que cualquier humano pudiera reconocerse en él? El debate nunca se resolvió. Pero desde luego, salvo excepciones, a Cristo se tendió a representarlo como un hombre, a veces enjuto y dolorido, lejos de la hierática y lisa perfección de los dioses griegos.
La denuncia de cuerpos normativos en la publicidad recuerda las discusiones bizantinas sobre cómo representar a quien quiso mostrarse como uno más, y denotan que la imagen solo es percibida como un espejo, platónicamente, un espejo que solo refleja imperfecciones carnales y no idealizaciones celestiales.
El rechazo y el miedo a cuerpos ideales revela que se considera que las imágenes son incapaces de elevarse por encima del mundo terrenal y que cuando lo intentan deben denunciarse, porque proponen modelos inalcanzables. La capacidad fantasiosa de la imagen, y su deslinde del mundo real es proscrita. La imagen solo puede ser un testigo raso del mundo. Del mismo modo, la capacidad fabuladora de la fotografía también es rechazada. La foto solo es válida si actúa de documento policiaco o jurídico.
Que la publicidad sea un campo de batalla teológico es seguramente un insólito signo de modernidad -y de ceguera.
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